Nel campione Diennea-Human Highway del 2019, quasi il 100% delle aziende usava l’e-mail marketing e il 92% SEO e SEM, ma il 32% non aveva ancora definito una strategia di analisi. Il marketing digitale è un sistema coordinato che collega ogni fase del percorso del cliente a un’attività, un responsabile e un indicatore misurabile: questa è la risposta concreta a chi cerca che cos’è il marketing digitale. Sito, social ed e-mail, se procedono separati, rimangono canali attivi ma non formano ancora quel sistema.
Che cos’è il marketing digitale nel percorso del cliente
Dave Chaffey definisce il digital marketing come il raggiungimento degli obiettivi di marketing attraverso tecnologie e mezzi digitali. La definizione è utile perché mette gli obiettivi prima degli strumenti. Il marketing stabilisce quali clienti raggiungere, quale relazione costruire e quale risultato ottenere; la componente digitale permette di attuare e misurare queste decisioni attraverso sito, motori di ricerca, pubblicità online, social, e-mail e applicazioni.
Dispositivi, piattaforme, mezzi, dati e tecnologie descrivono l’infrastruttura disponibile. Il nodo operativo, però, è il customer journey, cioè il percorso compiuto da una persona dal bisogno iniziale al ritorno dopo l’acquisto. Ogni passaggio richiede un compito diverso. Un contenuto trovato su Google deve attirare una visita pertinente; una pagina deve aiutare il visitatore a proseguire; il modulo deve produrre un contatto gestibile; le comunicazioni successive devono sostenere la vendita e la relazione.
Una semplice pubblicazione sui social può avere una funzione editoriale. Una campagna pubblicitaria può generare visite. Il sistema nasce quando l’impresa sa quale passaggio deve produrre ciascuna attività, chi risponde del risultato e quale dato farà correggere l’azione.
Dalla ricerca iniziale al ritorno del cliente
La ricerca fa emergere l’impresa nel momento del bisogno
Un responsabile acquisti cerca una soluzione tecnica, un privato cerca un servizio oppure un cliente già acquisito verifica se esiste un accessorio compatibile. In questa fase agiscono soprattutto SEO e SEA. La SEO è l’ottimizzazione dei contenuti e delle pagine affinché siano trovati nei risultati organici dei motori di ricerca; la SEA riguarda gli annunci a pagamento pubblicati negli stessi motori.
Il responsabile può essere interno oppure esterno, ma deve avere un incarico preciso: collegare le ricerche del pubblico alle pagine adatte. Traffico e conversioni sono gli indicatori pertinenti. Il traffico dice quante visite arrivano, mentre la conversione registra quante compiono l’azione prevista, come inviare una richiesta o scaricare una scheda tecnica. Molte visite senza azioni utili possono indicare contenuti rivolti al pubblico sbagliato, pagine poco chiare o un’offerta distante dalla ricerca.
La comparazione richiede contenuti coerenti tra canali
Dopo il primo contatto, la persona verifica specifiche, casi d’uso, condizioni del servizio e affidabilità dell’impresa. Può passare dal sito ai social, tornare sul motore di ricerca o aprire un annuncio già visto. Content marketing, social media marketing e pubblicità digitale operano qui come fonti coordinate, non come reparti isolati.
Chi gestisce i contenuti deve garantire coerenza: una promessa pubblicitaria deve trovare riscontro nella pagina di arrivo, mentre una spiegazione pubblicata sui social deve indirizzare verso un approfondimento utile. Il click-through rate, cioè la quota di persone che clicca dopo aver visto un messaggio, segnala la capacità di generare interesse. Da solo, però, non stabilisce se la destinazione risponde davvero al bisogno; servono anche le azioni compiute dopo il clic.
La visita al sito deve rendere semplice il passo successivo
Il sito riceve persone con intenzioni diverse. Alcune cercano informazioni, altre vogliono un preventivo, acquistare o parlare con un tecnico. Architettura delle pagine, contenuti, moduli e CRO devono indirizzare ciascun visitatore. La CRO, ottimizzazione del tasso di conversione, migliora il percorso che porta dalla visita all’azione richiesta.
Durata della visita e bounce rate, cioè la quota di sessioni che terminano senza proseguire nel sito, aiutano a leggere il comportamento. Vanno interpretati rispetto alla pagina: una risposta completa può essere letta rapidamente, mentre una lunga permanenza può derivare anche da informazioni difficili da trovare. Il responsabile del sito deve quindi collegare quei dati alla conversione attesa e alle richieste ricevute.
Il contatto deve arrivare a una persona responsabile
Un modulo compilato, una richiesta inviata o un’iscrizione alla newsletter aprono una fase diversa. Qui marketing, commerciale e assistenza devono condividere regole concrete: quali dati raccogliere, chi riceve il contatto, come classificarlo e quale comunicazione inviare in seguito. Se il passaggio al commerciale è incerto, aumentare il traffico alimenta soltanto un accumulo di richieste senza seguito.
Il KPI decisivo è la conversione collegata all’obiettivo della pagina. A seconda del percorso può trattarsi di una richiesta acquisita, di un’iscrizione completata o di un acquisto. Il responsabile nominato deve poter verificare dove si interrompe il flusso e intervenire sulla pagina, sul modulo, sul messaggio oppure sulla gestione interna.
Acquisto, assistenza e ritorno proseguono la relazione
Dopo la vendita entrano in gioco e-mail marketing, programmi di fidelizzazione e automazione. La marketing automation è l’invio automatico di comunicazioni in base a eventi o comportamenti definiti, come un acquisto o l’interesse per una determinata categoria. Può sostenere assistenza, riattivazione e vendite successive, purché i messaggi siano pertinenti.
Open rate e click-through rate mostrano quante e-mail vengono aperte e quanti destinatari cliccano. Il dato utile, tuttavia, deve arrivare fino all’esito previsto: una comunicazione di assistenza dovrebbe facilitare l’accesso al servizio, mentre una campagna di riattivazione dovrebbe generare nuovi contatti o conversioni. Il responsabile della relazione con il cliente deve leggere questi risultati insieme al commerciale e all’assistenza, non dentro il solo programma di invio.
I KPI vanno definiti prima dei canali
Attivare una piattaforma e decidere in seguito che cosa misurare porta spesso a raccogliere i dati più visibili anziché quelli necessari. L’obiettivo e il KPI vengono prima del canale: questa priorità decide l’utilità di tutto il resto. Se l’impresa vuole acquisire richieste qualificate, follower e visualizzazioni rimangono indicatori laterali finché non vengono collegati alle visite pertinenti e ai contatti ottenuti.
Un KPI, indicatore chiave di prestazione, serve a decidere se mantenere o correggere un’attività. Prima di avviare il piano devono quindi essere definite alcune condizioni operative:
- il passaggio del percorso su cui intervenire, come ricerca, visita, contatto o riattivazione;
- l’azione che il cliente dovrebbe compiere;
- il dato che registra quell’azione e la fonte da cui proviene;
- la persona responsabile della lettura e della correzione;
- la modifica prevista quando il risultato non è adeguato.
Un calo delle conversioni può richiedere la revisione della pagina o del modulo. Un buon tasso di clic seguito da visite brevi può segnalare una distanza tra annuncio e contenuto. Aperture elevate senza passaggi successivi chiedono di verificare testo, proposta e destinazione dell’e-mail. Il dato acquista valore quando attiva una decisione.
Dati digitali e attività offline devono raccontare lo stesso percorso
Il cliente può vedere un’affissione, ricevere materiale cartaceo, visitare il sito e contattare l’impresa per telefono. Separare questi passaggi attribuisce risultati all’ultimo canale visibile e nasconde ciò che ha generato l’interesse iniziale. Una gestione multicanale collega invece stampa, pubblicità esterna, televisione e direct mail alle successive azioni digitali.
Il CRM, il sistema che conserva e organizza le informazioni sui rapporti con clienti e contatti, può riunire visite, richieste, acquisti e assistenza. Nelle organizzazioni con fonti numerose possono entrare strumenti più articolati, come una Customer Data Platform, piattaforma che accorpa dati provenienti da sistemi diversi, o un data lake, ambiente destinato a conservare grandi quantità di dati.
La tecnologia viene dopo la qualità del processo. Se reparti diversi registrano lo stesso cliente con criteri incompatibili, una piattaforma più sofisticata unirà informazioni incoerenti. Servono definizioni condivise, accessi controllati, finalità chiare e tempi di conservazione stabiliti; la conformità alle regole europee sulla protezione dei dati va verificata con il referente privacy dell’impresa.
Strumenti come piattaforme di analisi, gestione degli annunci, invio e-mail o ricerca SEO eseguono parti del processo. I nomi commerciali cambiano e le funzioni spesso si sovrappongono. Nessun programma sostituisce l’identificazione del pubblico, il coordinamento dei canali, la gestione del budget e la verifica della coerenza dei messaggi.
Quando il sistema serve davvero e quando è prematuro
| Serve davvero quando | È prematuro quando |
|---|---|
| L’impresa conosce il pubblico e l’azione che vuole ottenere. | L’offerta cambia di continuo e nessuno sa descrivere il cliente prioritario. |
| Esiste una persona responsabile per ogni passaggio, dalla campagna alla risposta commerciale. | I contatti arrivano, ma non sono assegnati né gestiti con regole comuni. |
| Sito, e-mail, social e pubblicità condividono obiettivi e messaggi. | Ogni canale viene aggiornato separatamente per mostrare che è attivo. |
| I KPI sono collegati a correzioni possibili e a dati accessibili. | Si raccolgono visite, clic e follower senza sapere quale decisione prendere. |
| Marketing, vendite e assistenza possono seguire il cliente oltre il contatto iniziale. | Il processo si ferma alla pubblicazione o alla consegna del nominativo. |
Un avvio sobrio può concentrarsi su un solo percorso: una ricerca, una pagina, un’azione richiesta, un responsabile e un KPI. Dopo aver reso affidabile quel tratto, l’impresa può aggiungere altri canali e collegare i dati. In quale passaggio del vostro percorso si perdono oggi informazioni, responsabilità o possibilità di intervento?
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